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Der kultige Fiat 500, der legendäre VW Käfer oder der ikonische Ford Mustang – sie alle sind Symbole einer Ära. Noch heute lösen sie bei vielen Menschen wohlige Gefühle aus.
«Da ist eine Emotion damit verbunden, da ist ein Gefühl damit verbunden, da ist Nostalgie damit verbunden», sagt Markus Rach, Professor für Marketing. «Gerade bei ehemaligen Nutzern dieser Fahrzeuge werden ganz viele emotionale Punkte angesprochen.»
Wenn Nostalgie zum Verkaufsargument wird
Diese Gefühle lassen sich auch wirtschaftlich nutzen – indem man die alten Emotionen auf neue Produkte überträgt und sie als Retro-Modelle neu aufleben lässt.
Denn anders als Vintage, das die echten Originale beschreibt, steht Retro für neue Dinge, die von früher inspiriert sind.
«Retro ist ein Begriff, der mit Design verbunden ist», erklärt Sven Feurer, Professor für Marketing an der Berner Fachhochschule. «Also ein Design, das an vergangene Epochen angelehnt ist.»
Autos als emotionale Produkte
Das funktioniert nicht nur bei Möbeln, Frisuren oder Kleidern – auch die Autoindustrie entdeckt regelmässig ihre Vergangenheit neu.
«Autos sind für viele Menschen extrem emotionale Produkte», sagt Feurer. «In meiner Forschung in den USA haben mir Leute sehr persönliche, hochemotionale Geschichten erzählt, was sie mit ihrem Auto verbinden.»
Hersteller wissen um diese Bindung – und nutzen sie gezielt. «Ein Retro-Design bietet die Möglichkeit, Kunden zu reaktivieren, Aufmerksamkeit zu bekommen und meistens interessante Margen zu erzielen», sagt Rach. «Denn Retro ist oft mit einem Premium-Aufschlag verbunden – und das mögen Konzerne.»
Wenn Retro scheitert: Der Fall New Beetle
Doch nicht jedes Retro-Produkt trifft den Nerv. Der New Beetle von VW etwa sollte an den Kult-Käfer erinnern, wirkte aber gezwungen. «Es sollte modern sein und gleichzeitig nostalgisch», erklärt Feurer. «Dieser Kompromiss hat einfach nicht funktioniert.»
Auch Rach sieht darin ein grundsätzliches Problem: «Langfristig gewinnt immer ein gutes Produkt. Kurzfristig kann man mit Design blenden und Gefühle hervorrufen – aber wenn das Produkt enttäuscht, bleibt nichts übrig.»
Erfolgsbeispiele Ford Mustang & VW ID.Buzz
Ein Beispiel, bei dem es funktioniert, ist der aktuelle Ford Mustang. «Mustang hat es geschafft, Retro mit Technik zu verbinden», sagt Rach. «Ein Produkt, das Emotionen weckt und gleichzeitig im Erlebnis überzeugt.»
Dass die Technik noch immer an das Original erinnert, hilft – ist aber keine Voraussetzung. Der elektrische VW ID.Buzz zeigt, dass Retro auch ohne Verbrenner funktioniert.
«Er weckt Erinnerungen an die 60er Jahre – Flower-Power, Kalifornien, Beach Boys, Sonne und Freiheit», sagt Feurer. «Dieses Lebensgefühl spricht bis heute viele an.»
Gerade die 60er Jahre werden häufig als Vorlage genutzt. «Man verbindet damit unglaublich viel Positives – ‘Make love, not war’, Flowerpower und solche Sachen», erklärt Feurer.
Und das funktioniert nicht nur bei der Generation der Babyboomer: «Diese Zeit ist so tief in der Popkultur verankert, dass auch Jüngere sofort einen Bezug haben», ergänzt Rach. «Wenn ich an den VW Käfer denke, kommt mir Herbie in den Sinn – und das ist ein gutes Gefühl.»
Warum moderne Autos kaum Retro-Potenzial haben
Heute aber ist das gesellschaftliche Klima ein anderes. «Im Moment habe ich nicht das Gefühl, dass die aktuelle Zeit in Erinnerung bleiben wird als eine, in der man besonders sorglos und frei war», meint Feurer.
Ein modernes E-Auto wird daher wohl kaum als Retro-Version zurückkehren – nicht nur, weil man die Epoche mit Krisen verbindet, sondern auch, weil viele Fahrzeuge kaum noch Identität besitzen.
«Wo ist der Unterschied zwischen E-Auto 1 und E-Auto 2?», fragt Rach. «Kreativität erfordert Mut – und den sehen wir im Moment selten. Früher konnte man einen BMW, Audi oder Mercedes schon von weitem unterscheiden. Heute ist das kaum mehr möglich.»
Mut zu Charakter
Doch es gibt Ausnahmen: Marken wie Hyundai mit dem Ioniq 5 oder Renault mit dem neuen R5 zeigen, dass auch Elektroautos Charakter haben können. Sie verbinden Zukunft mit Vergangenheit – und beweisen, dass Mut im Design auch heute noch funktioniert.